消费品牌的出海逻辑正在悄然改变。近日，飞书点跃携手益普索发布的《2025 MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》显示，Google Ads 单次点击成本（CPC）同比上涨10%，Meta单条线索成本（CPL）飙升20% 。过往“只要砸钱投放就能换来增长”的逻辑正在失效，用户的每一次点击，都在直接质问并索取品牌价值。

飞书点跃是飞书深诺集团旗下专注于电商与品牌出海的营销服务子品牌，其在上述报告中指出，出海品牌的生存逻辑正从依赖外部红利转向构建内部的系统性能力——许多品牌入局或离场，并非源于同品类竞争中的优胜劣汰，而是来自游戏规则的变化。从新上榜品牌来看，技术溢价和场景溢价正在取代流量红利，成为新的爆发点。

一方面，运动户外、细分家居等强调使用场景的品类占比显著提升，这类品牌更容易建立差异化价值并支撑品牌溢价与复购。相比之下，潮流服饰、美妆护肤等过度依赖审美红利和流量投放的品类开始遇到增长瓶颈，在广告成本高企的环境下率先感受到出海寒意。

另一方面，消费电子（20%）、家用电器（20%）、个护电器（10%） 等“带电”品类合计占比近50%。这些品牌依托中国成熟的硬件供应链和工程师红利，通过功能创新解决痛点。这也显示，“硬科技”溢价依然是目前确定性最高的出海路径。

校对：杨舒欣