一年一度“双11”大促如火如荼。据《湖南日报》2025年10月26日的《不许比京东卖的便宜？“双11”京东要求商家进行平台“定价约束”》一文报道，有商家反映，京东在今年“双11”期间推出了新的经营要求：品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、不得设置抽奖活动，或不得标注“优惠”等字样，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。

年年“双11”，年年有大促，年年有来自一方平台的类似“定价约束”。所以，看到标注“轻则罚款，重则下架链接”提示语，这种不合理做法也就见怪不怪了。这种约束名义上是“维护品牌价值”，实际上是给各个商家上了一道“经营枷锁”，也反映出电商平台的空前焦虑与竞争失序。

细究京东的“价格约束”条款，本质上是通过非市场手段干预商家的多平台经营自由。这种“渠道绑架”，不过是平台维护自身价格体系的杀手锏。这种平台与商家之间的博弈，更深层的矛盾，藏在电商格局的剧烈震荡中。当抖音等短视频平台以直播带货、“可视化”种草异军突起，跃升为第三极，就意味着其他平台的固有模式得到了挑战，其传统优势领域的用户被持续分流。有数据显示，直播电商贡献了电子商务增量销售额的80%，这让传统平台倍感压力。于是，有的平台选择用“价格约束”给自己筑起护城河：通过控制商家的跨平台定价，维持单一平台“全网最低价”，延缓用户流失。这种“防御性”进攻，暴露当下平台的生存焦虑：当增量见顶，平台又不愿自掏腰包补贴消费的情况下，只能通过挤压商家与竞争对手的空间来守住份额。

但这种“以邻为壑”的做法，对于整体电商模式的提升显然没有助益，最终损害的是整个行业的健康发展。对商家而言，多平台经营本是分散风险的理性选择，却被平台的“二选一”变相剥夺；对消费者而言，“全网比价”的购物习惯被破坏，低价优惠成为平台博弈的牺牲品；对市场而言，人为制造的价格壁垒阻碍了资源流动，抑制了竞争活力。更值得警惕的是，这种行为可能触碰法律红线：若平台利用市场支配地位强制商家“最低价独家”，涉嫌违反《反垄断法》中“禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位行为”的规定，可能构成不正当竞争行为。

从早年平台的“二选一”大战，到近年的社区团购“低价倾销”，平台经济的野蛮生长总伴随着对市场规则的破坏。这些乱象的共同逻辑，是将“平台利益”凌驾于“市场公平”之上。对于这种行业“零和博弈”的破局之道，除了重塑规则之外，没有什么更好的办法。“双11”价格大戏需要一份“规则加持”！这里需要强调，监管部门必须强化执法，明确“价格约束”“最低价独家”等行为的违法边界。平台则需回归“服务者”本位，以提升用户体验、优化供应链效率等正当方式竞争，而非依赖“锁喉式”约束。“双11”的本质是消费者的狂欢，而不是平台的角斗场。放下价格枷锁，持续修炼“内功”，才是电商时代最长久的生存之道。

校对：刘榕枝